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家电圈最能折腾的品牌底气究竟是什么

发表时间:2019-10-15

  在最近一次山东家电同行的聚会上,一位从事空调销售多年的老前辈无不感慨地说。不温不火,用这四个字形容2019年的空调市场再恰当不过,上游房产的疲软和行业转型的阵痛带来连带的业绩下行压力,让整个空调市场如同最近急转的天气一样,一片“喊冷”。刚刚过去的十一黄金周,各大品牌都使出浑身解数,各种形式的让利,各种名目的促销,似乎整个行业除了价格以外,无牌可打,但对于趋于理性的中国消费者来说,买空调缺的不是那促销降下的几百块钱,而是真正值得信赖并发自内心感受到的品质和价值。可贵的是,在这个深陷价格战泥潭的圈子里,有一个品牌仍在坚守着品质的底线,恪守着价值的承诺,而这个品牌正是上文中那位老前辈所说的“他们”——中国家电行业最富话题性的品牌——空调老大——格力。

  2019年家电行业最具爆炸性的新闻,无疑是“格力举报奥克斯”事件,一封白纸黑字红章、证据确凿分明的举报信成为这场事件的导火索,也揭开了家电行业能效虚标的重重黑幕,有人说格力此举为担心行业地位不保而使出的“盘外招”,也有人说格力这是行业报复而打出的“小报告”, 一时间坊间众说纷纭,莫衷一是,但笔者认为,格力的举报当时当令,虚标能效已经涉嫌虚假宣传,侵犯了消费者合法权益,违反了公平竞争的市场法则,正如一个考试作弊的学生,即便得了高分,也应当取消考试资格。此事虽已过去一段时间,但明眼人都看得出来,几轮交锋后,格力早已经技术击倒了对手。作为空调行业的“老大”,除了做好自身的产品和服务,也有权利和义务引领行业朝着健康规范的方向发展,从长远看,这是最有利于市场前行的长久之计;从当下看,最终受益的还是消费者。

  “老大”怒怼“小弟”,不仅让小弟遍体鳞伤,也给整个行业扇了一记耳光,从这件事情来看,格力的确是家电圈最能“折腾”的,但从一个旁观者的角度去看,格力每一次的“折腾”都在一定程度上刺激了行业的良性发展,让消费者了解到更多看不见的行业潜规则,从这一点看,格力这个“老大”还是称职的。

  我们回到山东,这是中国家电行业竞争最完全最激烈的一个省份,传统鲁派品牌与来自全球的顶级家电品牌在这里同场竞技,山东不仅见证了中国家电营销领域的辉煌历程,也造就出最懂产品最懂品牌的消费者。“如何满足消费者不断增长的需求体验,只有不断变革不断超越。”这是山东格力公司营销负责人向笔者阐述的观点,换言之,格力品牌能够在山东立足并快速成长为行业的“老大”,其根本原因便是不断改变行业传统的固有规则,在为消费者提供高品质产品的同时,也在向市场传递着一种价值。2007年,山东格力在全国家电行业内首次提出“一年包换全额补偿”的服务承诺,即凡是购买格力产品的消费者,一年内发生质量问题,格力不仅更换一台新机器,同时将购机款全额返还给消费者。直到今天,这仍然是其他品牌无法逾越的高度,仅凭这一点,山东格力便与其他品牌建立起一种“品质隔离”,说到底,这是格力的一种品质自信,而对市场来说,这无异于一场革命,但遗憾的是,这场本应推进行业快速进化的举措,十二年后,仍然是格力寂寞的“独角戏”。

  在中国空调行业的发展史上,格力率先推出了整机六年包修政策,此举一出,其他品牌纷纷跟进,在那几年,格力就像是行业的“带头大哥”,其他品牌也都争气,整个行业看似欣欣向荣,百花齐放。直到山东格力“一年包换全额补偿”这声炸雷的爆响,令同行品牌纷纷变成了哑巴,对于这一服务承诺,山东格力是有数据理论支撑的,因为通过大量的销售数据统计,格力空调在一年内产生质量问题的几率几乎为零,试想一下,如果品质达不到,这样的承诺岂不是“赔了夫人又折兵”,所以,“一年包换全额补偿”对其他品牌而言,是一块品质的试金石,其他品牌不敢跟进、甚至不敢向消费者提及,说到底,还是对产品品质没有底气。消费者空调坏了可以修,但若让其直接换新,恐怕自己都失去了耐性,旧机器如何处理,新机器谁来买单,拆装费谁来结算,更不用提再将购机款返还,种种问题都是其他品牌无法直面的“噩梦”,这也就解释了为什么“六年包修”可以跟进,“一年包换”却又闭口不言。

  品质决定不了服务,但品质决定了服务的下限。品质好真的可以为所欲为,这一点,山东的空调“老大”真的挺狠。

  临近双十一,各个家电巨头也纷纷排兵布阵,粮草先行,从笔者拿到的信息来看,各品牌基本上都是围绕“价格”大做文章,没有任何新意和亮点,正当笔者以为今年的双十一又将是一场“价格包装秀”的时候,山东格力又一次带来了大惊喜,空调“老大”直接喊话“老二”,而且喊话的内容更加令人目瞪口呆,一年内不满意免费换新机!这是山东格力围绕“品质”玩出的新花样,同样也是家电营销领域的新高度,“老大”这次不再甘心于自己的独角戏,高调喊话行业“老二”一起向消费者做出承诺,为消费者奉上一场真正有价值的品质盛宴,而“老二”具体是哪个品牌,消费者其实也都心知肚明,笔者在此也不再提及,但无论如何,能被行业“老大”邀请“共聚大义”的品牌,也一定是有实力和能力跟进承诺的大牌。

  所谓“一年不满意就换机”,即购买空调一年内出现任何问题,无论产品质量、使用体验、服务态度等任何情况造成消费者不满意,厂家都将免费更换一条新机器,而对于不满意的界定更加宽泛,哪怕消费者感觉不爽、看着不爽都算不满意,免费换机,在所不辞。

  这不仅是一种品质层面的承诺,更是凝结了产品科技、安装服务、日常保养等各个维度的保障。可以说,格力这种类似戏谑调侃的“邀约”,等于将两个品牌放到同一起跑线上,品质好的一方最终将第一个冲过终点线,同时,这场品质角逐也给消费者的选择带来重要的参考,换句话说,消费者在购买空调的同时,除了获得产品本身的使用价值,更获得了为期一年的“后悔”期,一旦一年内没能达到预期,消费者就更知道该选择哪个品牌。

  综上所述,今年的空调淡季将因为格力的“喊话”而变得更加令人期待,作为旁观者,我们希望看到空调行业的“老大”和“老二”在同一平台下的针锋相对,从而炒出虚高的价格。曾半仙,而“一年不满意就换机”正是最能检验的双方品质和胆略的最佳平台,我们也希望二者和消费者能够建立起这样一个不成文的协议,如果一方出现问题后,主动退出,消费者自然会选择另一方,反之亦然,总而言之,消费者利益最大化是这场“喊话”的最根本诉求,也是让更多消费者真正看清产品背后关于品质的一切真相。

  另据了解,除了喊话“老二”参与品质角逐的同时,山东格力还将借势这场超规格的营销活动,在价格上大做文章,整体来看,“老大”的活动价格将直接逼近“老二”,也就是说,山东格力为了这场同平台下的品质战,已首先在价格上向“老二”无限逼近,剩下的就看空调“老二”能否在品质承诺上大胆接招,也向“老大”靠拢呼应,这场万众瞩目的品牌大戏尚未开始就爆点不断、惊喜连连。

  据悉,山东格力本次活动的价格超乎想象,举个例子,本次活动格力一款爆款大1.5匹变频空调,价格仅为2099元。要知道在格力的产品线上能做成爆款的机器,除了具有近乎完美的产品质量,更是拥有广泛优质的用户口碑,而这样一款超高性价比的空调,相比于“老二”的同段位机型也仅仅只高了100元,对于熟悉家电行业价格体系的人来说,单从价格上讲,格力这次的定价已经无限逼近“同行”的水平,但从价值来看,格力却仍然领先一步,傲视群雄。

  浸淫家电圈多年,笔者经常听到有人抱怨格力空调价格贵,但很少有人说格力空调不好,在这个讲究“一分钱一分货”的行业里,每个品牌都在标榜自己的技术和概念,但对消费者而言,这种完全摸不着看不到的促销理论远比不上由心而发的体验来的实在。以上文提及的格力2099元的空调为例,首先从重量上就要比“老二”1999元的机型重十几斤,这十几斤的差异在哪里?真材实料!说明格力在材料规格和产品部件方面已经超出对手一个身位,多出的这十几斤能够确保了每一台格力空调都能够在极端的条件下高效运转,稳定运行,而这种消费者能够明眼看到的差异恰恰就是两者品质上的最直观表现,也是产品良心的根本体现;其次,对于品质的保障,“一年不满意就换机”的承诺无异于为消费者安排了一段足够长的“品质考察期”,这是一种品质自信,在多数时候,香港正版四不像,也是一种相互信任,这种承诺是远远不能用价格进行度量的。因此,格力喊话“老二”,其目的不是打压对手,而是让市场看到一场真枪实弹的品质对决,当然,我们最不希望看到的还是“老二”仍然像以前那样无动于衷。

  “老大”搭擂台,品质唱大戏,今年这场家电行业最受瞩目的“邀约”究竟结果怎样,我们拭目以待,价格与价值孰高孰低,相信消费者自有公论。